Garder ses clients est une composante clé à toute stratégie marketing, communication ou de crise particulièrement en ces temps où quelques clics suffisent pour déplacer la loyauté.
Une crise est un moment stressant où il est facile de paniquer, de se laisser submerger et de prendre des décisions qui nuiront à votre image de marque.
C’est ce qui s’est passé récemment en Belgique lors de la « crise du gel des prix de l’énergie ».
Rappel des faits – Brièvement :
Le gouvernement Belge décide le gel des prix de l’énergie à partir du 1er avril 2012.
- À ma connaissance un fournisseur s’est conformé (Lampiris).
- Les autres ont augmenté leurs prix parce que la loi n’était pas suffisamment claire.
Bien sûr cela a déclenché les passions.
Nous avons eu un ministre qui a appelé au non paiement des factures, un web en surchauffe, des analystes de tout bords, des experts… et des fournisseurs qui me semblaient totalement désemparés et certainement pas en phase avec leurs clients.
Un projet récent m’a fait penser à cette crise de l’énergie et surtout à ceux qui ont pu en profiter.
Il s’agit de l’ACT : Acceptation and Commitment Therapy (thérapie d’acceptation et d’engagement).
On pourrait polémiquer longuement sur son efficacité ou inefficacité…
Ce qui a attiré mon attention ce sont certains éléments sur lesquels elle est basée : l’acceptation, l’engagement et les valeurs.
Cela vous semble familier au monde de l’entreprise ? Moi aussi !
1. Que s’est-il passé au niveau de l’image perçue ?
Cliquez sur l’image pour l’agrandir
Cliquez sur l’image pour l’agrandir
Ceux qui ont refusé ont fini par se conformer (quelques semaines plus tard – sous la pression des médias, des politiques, des clients…) à la décision du gouvernement de ne pas appliquer l’indexation.
Augmentation des prix n’est pas une marque de sympathie.
Il ne faut pas être un expert d’une envergure internationale pour savoir que l’augmentation des prix n’attire pas la sympathie.
La loi pouvait être interprétée de deux manières. Ils n’ont pas choisi celle au bénéfice de leurs clients.
Cela renvoie automatiquement le message qu’on dépense son énergie à « exploiter une faille juridique ».
Où est l’intérêt du client ? Où sont les messages qui clament le client d’abord ?
Ce n’est pas ma faute.
Cela équivaut à des excuses non-sincères. Et en temps de crise, il n’y a pas pire que la non sincérité.
La seule chose qu’on réussi lorsqu’on n’assume pas ses responsabilités (en terme de perception) c’est s’attirer les foudres de vos clients et renforcer le sentiment qu’on est de mauvaise foi.
S’il y a un élément à ne jamais perdre de vue lorsqu’on gère une crise c’est l’image perçue et dans notre cas elle a été doublement dépouillée : non seulement on ne pense pas aux clients mais en plus on est arrogant.
Volte-face.
La crédibilité écorchée, l’information que les clients étaient entrain de fuir, l’image de marque très fortement affectée et probablement la conscience que le combat contre l’Etat n’allait pas être facile ; les fournisseurs ont fini par se conformer à l’esprit de la loi.
Mais au passage, ce qu’on a tous compris c’est qu’ils se conforment pour limiter les dégâts et toujours pas dans l’intérêt du client.
2. Ce qu’il faut retenir ?
On pourrait résumer la position de Lampiris (le seul fournisseur qui a respecté la décision du gouvernement) comme :
« On accepte la décision du gel des prix de l’énergie et on s’engage à l’appliquer parce que nous partageons des valeurs communes ».
Le résultat fait certainement des envieux :
Record battu Lampiris
Record battu! #Lampiris a enregistré hier le plus grand nombre d’inscriptions depuis sa création blog.lampiris.be/fr/record-battu
— Lampiris Belgique (@LampirisBEfr) Avril 24, 2012
Video – Tout le monde sur le pont : Des centaines de nouveaux clients par jour depuis 3 semaines.
Je le concède, il est très facile de pointer du doigt ce qui n’a pas fonctionné à postériori.
Mais le feu aurait pu être éteint dès le début, il fallait simplement :
Présenter des excuses sincères sans justifier, sans se cacher et en affichant clairement l’attitude : « le client d’abord ».
Le flou de cette loi à double interprétation était l’opportunité de demander une clarification, de s’armer de patience et de (re) communiquer les valeurs que chaque entreprise met en avant : « le client d’abord ».
3. Mon conseil ?
Il est temps pour certains de plancher sérieusement sur un projet important :
« Engager un avocat du diable » (même si je ne pense pas que le diable ait besoin d’un avocat).
Les réseaux sociaux sont un moyen efficace de communiquer et d’interagir directement avec vos clients, collègues, etc.
Un emploi de temps surchargé, vous naviguez entre le conseil d’administration, les réunions, les présentations annuelles aux employés… Des décisions à prendre au quotidien et des fonctions honoraires à satisfaire.